Aprovado em maio e com vigência a partir de 1º de junho de 2026, o novo Guia do CONAR introduz parâmetros mais rígidos para identificar publicidades em conteúdos de influenciadores, avatares virtuais e ações apoiadas por inteligência artificial. O documento desloca o foco do antigo debate sobre controle editorial e passa a avaliar, sobretudo, a existência de um acordo entre marca e criador de conteúdo, exigindo rotulagem clara sempre que houver qualquer compensação ou orientação.
Arranjo marca-influenciador passa a ser critério central
Até então, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) analisava, principalmente, a interferência da marca no roteiro ou no controle editorial para caracterizar a peça como anúncio. Com o novo guia, essa lógica perde força. Basta que exista algum tipo de benefício, pagamento ou contrapartida — financeira ou não — aliado a instruções, ainda que resumidas, para que o post seja enquadrado como publicidade e identificado como tal.
Na prática, orientações genéricas, como listas de destaques, expectativas de menção ou entrega de produto, configuram vínculo publicitário. A ausência de um roteiro fechado já não será argumento suficiente para afastar a obrigação de transparência, explica o advogado Luiz Werneck, especialista em mídia e promoções comerciais.
Diferença clara entre publicidade e “mensagem ativada”
O texto também formaliza distinções entre anúncios e manifestações espontâneas. Situações como agradecimentos por convites ou envio de produtos, sem exigência de publicação, passam a ser classificadas como mensagem ativada. Nesses casos, não há necessidade de rotulagem publicitária, desde que a postagem permaneça livre de alinhamento prévio ou benefício condicionado.
Com isso, o CONAR busca limitar práticas que simulavam espontaneidade enquanto, de fato, integravam campanhas pagas. A medida visa reforçar a confiança do consumidor, alinhada a diretrizes de defesa do consumidor previstas no Ministério da Justiça e Segurança Pública.
Marcas deverão adotar governança mais ativa
Outro ponto enfatizado é a responsabilidade aumentada dos anunciantes. O conselho passa a estimular que as empresas:
- Façam curadoria rigorosa na escolha de influenciadores;
- Monitorem publicações para garantir conformidade com o guia;
- Implementem ações corretivas diante de eventuais irregularidades.
Para Werneck, a mensagem é clara: a transparência deixa de ser recomendação genérica e torna-se critério regulatório central. “O ambiente digital é híbrido entre conteúdo e publicidade; cabe às marcas zelar por boas práticas”, resume o especialista.
Impacto sobre avatares virtuais e estratégias de IA
Embora as regras sejam aplicáveis a todo formato de conteúdo, o guia dedica atenção específica a avatares virtuais e campanhas geradas por inteligência artificial. Nessas situações, vale a mesma lógica de arranjo comercial: se houver compensação associada a direcionamento, a divulgação deverá ser identificada claramente como publicidade, evitando que o público seja induzido a erro acerca da origem da mensagem.
Transparência como pilar do ecossistema publicitário
O movimento do CONAR segue tendência internacional de reforçar a distinção entre opinião pessoal e promoção paga. A adoção de sinalização visível procura reduzir reclamações de consumidores que, por desconhecerem o patrocínio, podem se sentir enganados ou induzidos a escolhas de consumo não informadas.
Para o mercado, a mudança envolve ajustes contratuais, atualização de políticas internas e capacitação de equipes de marketing e creators. Werneck destaca que, apesar de exigir adequações, a padronização tende a oferecer maior segurança jurídica a todos os elos da cadeia.
Peso financeiro da transparência nas campanhas digitais
Considerando os pontos trazidos pelo guia, marcas que negligenciarem a nova rotulagem correm risco de sanções do CONAR, reclamações de consumidores e danos reputacionais que se revertem em custos indiretos. Paralelamente, investir em governança — triagem criteriosa de influenciadores e monitoramento contínuo — implica recursos adicionais, mas reduz passivos futuros e reforça a credibilidade, diferencial competitivo em um ambiente saturado de conteúdo. O custo de oportunidade, portanto, recai sobre decidir entre ajustes imediatos ou possíveis prejuízos à imagem e à rentabilidade no longo prazo.
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