Empresas de diversos setores multiplicaram seus clubes de pontos ao longo dos últimos anos, mas a estratégia vem perdendo força: cadastros se acumulam sem gerar compras e pressionam os custos de marketing. O alerta, feito por Aluísio Cirino, sócio-fundador da Alloyal, aponta que grandes bases de usuários inativos alimentam uma ilusão de engajamento que não aparece no fluxo de caixa corporativo.

Programas de Fidelidade: o custo oculto dos clientes inativos

Métrica de cadastro alto não garante receita

De acordo com o especialista, celebrar o volume de novos usuários em programas de relacionamento equivale a contar quantas pessoas entraram em uma loja, olharam a vitrine e saíram sem consumir. O mercado nacional investe pesado em tecnologia, campanhas de aquisição e suporte, mas o retorno sobre investimento despenca quando o cliente esquece a plataforma logo após o registro.

O fenômeno cria um estoque de dados frios: perfis que consomem espaço em servidores, exigem manutenção de sistemas e, principalmente, distorcem relatórios de performance. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) ainda impõe obrigações extras de segurança e transparência, aumentando o custo operacional de manter cadastros ociosos.

Dados frios e ROI em queda

O diagnóstico frequente das lideranças tem sido o de que mais ofertas resolvem a baixa adesão, mas Cirino sustenta que o problema é de utilidade e conveniência. Clientes são levados a percorrer ecossistemas isolados, aprender regras complexas de pontuação e, muitas vezes, usar uma “moeda” com validade restrita. O resultado é o abandono precoce da iniciativa.

A empresa, entretanto, continua arcando com:

• Manutenção de plataformas tecnológicas próprias;
• Campanhas de comunicação periódicas para tentar reativar participantes;
• Estruturas de atendimento dedicadas a dúvidas sobre resgate de pontos;
• Adequação contínua às exigências da LGPD e de órgãos de defesa do consumidor.

Esses custos somados corroem margens e geram um efeito cascata: quanto maior a base inativa, maior a verba necessária para mantê-la — sem retorno proporcional.

Relevância é mais valiosa que volume

Para o executivo, fidelização não se constrói com barreiras de entrada, mas sim com benefícios que dialoguem com a rotina do usuário. Alimentação, saúde e transporte são exemplos de categorias facilmente percebidas como úteis. Quando a recompensa exige esforço — login, navegação em app exclusivo, leitura de regulamento — o programa passa a punir a lealdade em vez de premiá-la.

O Ministério da Economia, em publicações sobre competitividade empresarial, destaca que a experiência do consumidor é decisiva para a perenidade dos negócios (gov.br/economia). Na prática, simplificar o acesso aos benefícios reduz fricção, aumenta a frequência de uso e transforma pontos acumulados em receita tangível.

Integração como saída estratégica

A nova lógica sugerida é trocar a posse de um ecossistema fechado pela parceria em plataformas já consolidadas. Em vez de forçar cadastros adicionais, companhias podem integrar seus benefícios a meios de pagamento, marketplaces ou aplicativos que o consumidor utiliza diariamente. A interoperabilidade corta custos de manutenção e amplia a visibilidade das ofertas.

Empresas que adotam esse modelo enxergam ganhos como:

1. Melhor alocação de recursos de marketing, direcionados a clientes ativos;
2. Redução do tempo de desenvolvimento de novos recursos digitais;
3. Acesso a dados de comportamento compartilhados — sempre em conformidade com a LGPD — que refinam a personalização de campanhas;
4. Simplificação da jornada do usuário, fator-chave para a retenção real.

Impacto financeiro de bases de dados inativas

Manter milhões de cadastros fantasma implica mais do que servidores lotados: significa conviver com relatórios inflados que mascaram a necessidade de ajustes estratégicos. Quando o retorno não cobre os dispêndios com tecnologia, comunicação e compliance, o programa deixa de ser ferramenta de fidelização e passa a ser centro de custo. A escolha entre reinventar o clube de pontos ou reinvestir esses recursos em canais de conveniência pode determinar o ganho competitivo das empresas nos próximos ciclos de mercado.

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